鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量：362次 | 2022年10月12日
汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不迭
2018年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)遭遇寒冬，行業(yè)增速放緩，產(chǎn)銷(xiāo)同比分別下降4.16%和2.76%，為28年以來(lái)的首次增速為負(fù)。產(chǎn)銷(xiāo)量的下滑，是否意味我國(guó)汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn)呢？
汽車(chē)銷(xiāo)量增速首次為負(fù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨謹(jǐn)慎
在行業(yè)增速放緩和消費(fèi)需求被抑制的雙重作用下，乘用車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)量在2018年整體承壓，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)在2018年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。值得注意的是，上汽自主乘用車(chē)的銷(xiāo)量依然保持增漲態(tài)勢(shì)，2018年上汽乘用車(chē)銷(xiāo)量為70.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.45%。橫向來(lái)看海馬汽車(chē)，2018年海馬汽車(chē)的總銷(xiāo)量為6.01萬(wàn)輛，同比下降55.2%。
年報(bào)公布期臨近，部分公司發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)預(yù)告，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期成為普遍現(xiàn)象，末位車(chē)企尤為明顯。海馬汽車(chē)公告稱(chēng)，公司預(yù)計(jì)2018年虧損12億元至18億元，虧損比去年擴(kuò)大20%-81%，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因是公司汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比大幅下滑。江淮汽車(chē)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2018年預(yù)計(jì)虧損7.7億元，歸母凈利潤(rùn)約為-19億元。
華泰證券研究所汽車(chē)行業(yè)研究員陳燕平：從這些數(shù)據(jù)上包括事件上也能看到，一些邊緣性的品牌正在逐漸被邊緣化。此消彼長(zhǎng)的一種過(guò)程，未來(lái)會(huì)不斷地持續(xù)，其實(shí)這個(gè)拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)了。
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行業(yè)增速放緩，各大車(chē)企銷(xiāo)量紛紛下滑的背景下，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始打響。有數(shù)據(jù)顯示，2019年1月緊湊型車(chē)銷(xiāo)售平均折扣率達(dá)10.2%，中型以上轎車(chē)折扣率基本位于7%左右。品牌方面來(lái)看，美系及德系合資品牌折扣率居前，折扣率排名前五位的品牌分別為上汽通用雪佛蘭、上汽通用別克、上汽大眾、奇瑞捷豹路虎、上汽通用凱迪拉克。但這種傷敵一千自損八百的做法，卻收效甚微。
2019年2月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成114萬(wàn)輛和121.9萬(wàn)輛，比上月分別下降42.9%和39.7%，比去年同期分別下降20.8%和17.4%。乘用車(chē)分類(lèi)型產(chǎn)銷(xiāo)情況看，四類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)量降幅均超10%。
華泰證券研究所汽車(chē)行業(yè)研究員陳燕平：首先從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，整個(gè)城市銷(xiāo)量水平已經(jīng)達(dá)到了2400多萬(wàn)輛的基數(shù)，另一方面，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)也是去年受到了一些影響。因?yàn)槠?chē)屬于是可選消費(fèi)，只要大家對(duì)未來(lái)收入的增長(zhǎng)預(yù)期可能有一定的擔(dān)心或擔(dān)憂(yōu)情況下，可能會(huì)推遲它的購(gòu)買(mǎi)行為。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，隨著人口紅利的減少，汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2018年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究顯示，消費(fèi)者在汽車(chē)消費(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，他們的買(mǎi)車(chē)預(yù)算雖然平均為24.4萬(wàn)元，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，新車(chē)成交均價(jià)僅為18萬(wàn)元。中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)格僅為最初預(yù)算的80%。理性消費(fèi)者由47%提升到68%。
杭州消費(fèi)者：首次購(gòu)買(mǎi)。想選一個(gè)大概在10萬(wàn)到12萬(wàn)、13萬(wàn)這樣一個(gè)區(qū)間，從價(jià)格配置各方面來(lái)綜合考慮，品牌可能不是首位的考慮因素。
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應(yīng)用領(lǐng)域：勘探測(cè)繪、無(wú)人設(shè)備
杭州消費(fèi)者：主要看它的性能，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年應(yīng)該還算可以的，因?yàn)樗耐?lèi)型方面故障率也比較少，不算很大。
杭州消費(fèi)者：女孩子可能比較注重外觀，配置的話(huà)，女孩子開(kāi)車(chē)，技術(shù)可能不是很好，像倒車(chē)影像這些，可能會(huì)具備一點(diǎn)。
杭州消費(fèi)者：第一個(gè)是安全，第二個(gè)是價(jià)格，第三個(gè)是適用。
庫(kù)存預(yù)警指數(shù)超警戒線(xiàn)三四線(xiàn)城市成增量主戰(zhàn)場(chǎng)
伴隨汽車(chē)銷(xiāo)量的下滑，從去年下半年開(kāi)始，各大車(chē)企放緩了生產(chǎn)節(jié)奏，但是為保持一定銷(xiāo)量，車(chē)企會(huì)把庫(kù)存壓到經(jīng)銷(xiāo)商手里，壓庫(kù)存成為普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不迭。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商如何化解目前的窘境呢？
汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量下滑，壓庫(kù)存成為普遍現(xiàn)象，在全國(guó)29578家經(jīng)銷(xiāo)商中，實(shí)現(xiàn)盈利的不足三成，虧損的卻高達(dá)41.3%。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年2月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為63.6%，環(huán)比上升4.7%，同比上升11.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線(xiàn)之上。進(jìn)口和豪華品牌指數(shù)、合資品牌指數(shù)、自主品牌指數(shù)較1月份均有所上升，其中主流合資品牌的庫(kù)存指數(shù)為最高。
華泰證券研究所汽車(chē)行業(yè)研究員陳燕平：車(chē)企的角度，它是愿意在犧牲一些新車(chē)的盈利來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的提升。如果未來(lái)銷(xiāo)量形勢(shì)還是能會(huì)持續(xù)這種相對(duì)中低增速的狀況，將來(lái)這種價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)。
車(chē)企其實(shí)真的就進(jìn)入一個(gè)拼產(chǎn)品力的時(shí)候，而且不見(jiàn)得所有的合資品牌都能賣(mài)得好，也存在一些合資品牌，尤其是一些美系或者韓系、法系，甚至部分的德系，有可能會(huì)也會(huì)出現(xiàn)這種銷(xiāo)量增長(zhǎng)的壓力。
雖然經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存承壓明顯，但是也并非黯然一片。在上海自貿(mào)區(qū)的一處保稅倉(cāng)庫(kù)，整齊地停放了近600輛雷諾達(dá)斯特冒險(xiǎn)家越野車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，為了緩解庫(kù)存壓力，他們只能在未涉及的三四線(xiàn)市場(chǎng)尋找增量。據(jù)了解，這種經(jīng)濟(jì)型越野車(chē)雖然是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，3月初，首批訂單已經(jīng)預(yù)定過(guò)半。
51進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埨冢浩鸩绞蹆r(jià)是149800元，平行進(jìn)口車(chē)之前的價(jià)格都是在40萬(wàn)以上，算是非常親民的。雖然整個(gè)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)交易量，市場(chǎng)是在走下行，但在某些區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)是在往上走的，像在國(guó)內(nèi)的三四線(xiàn)的城市，很多消費(fèi)者的需求還是蠻多的。
經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，今年以來(lái)他們將產(chǎn)品區(qū)間由以前的40萬(wàn)起的售價(jià)下沉到15萬(wàn)起。除了產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整，今年他們還會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的力度，都是為了尋求新的增量。
51進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)首席執(zhí)行官李天琦：互聯(lián)網(wǎng)主要是一個(gè)獲客，然后到轉(zhuǎn)化的過(guò)程，在線(xiàn)上獲取的流量客戶(hù)之后，然后用我們的引導(dǎo)方式，將客戶(hù)在我們的51中心里邊做一些轉(zhuǎn)化。
從尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年汽車(chē)消費(fèi)的主要場(chǎng)景雖然還是4s店，占比超過(guò)七成，但是網(wǎng)絡(luò)端消費(fèi)占比卻越來(lái)越高，由2017年的17%提升到目前的28%。
彈個(gè)車(chē)創(chuàng)始人姚軍紅：彈個(gè)車(chē)的消費(fèi)群體和4S店的購(gòu)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)群體的重疊度只有15%，也就意味著彈個(gè)車(chē)的消費(fèi)模式拉動(dòng)了的客戶(hù)群，中間有85%是以前4S店銷(xiāo)售模式還沒(méi)有被觸達(dá)到的。
整體來(lái)看，2018年全國(guó)汽車(chē)保有量已達(dá)2.4億輛，高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，從增量市場(chǎng)的高增速轉(zhuǎn)化成存量市場(chǎng)的低增長(zhǎng)，無(wú)論自身結(jié)構(gòu)調(diào)整還是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，甚至尋求汽車(chē)租賃的助力，都預(yù)示著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)新的格局。
華泰證券研究所汽車(chē)行業(yè)研究員陳燕平：這種情況下，車(chē)企就必須依賴(lài)有相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品力才能維持維系它的相當(dāng)份額，未來(lái)很可能出現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)就是優(yōu)勝劣汰，尤其是品牌上的優(yōu)勝劣汰會(huì)非常加速。
車(chē)企搶占新能源增量關(guān)口
整體來(lái)看，2018年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖不如往年，但是新能源車(chē)的銷(xiāo)量卻首次突破了110萬(wàn)輛，新能源車(chē)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)又會(huì)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化呢？
2018年，新能源車(chē)生產(chǎn)127.05萬(wàn)輛，銷(xiāo)售125.62萬(wàn)輛，同比分別上升59.92%和61.73%。其中混合動(dòng)力車(chē)型增長(zhǎng)最快，產(chǎn)銷(xiāo)量分別為27.8萬(wàn)輛和26.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)143.3%和139.6%。為了解新能源車(chē)銷(xiāo)售情況，記者走訪了幾家汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店，在杭州的一家吉利汽車(chē)4s旗艦店，這里的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于新能源車(chē)的拉動(dòng)，去年他們的銷(xiāo)量不降反升。
浙江豪眾吉利4S店總經(jīng)理胡建軍：2017年有快速增長(zhǎng)，2017年是4800臺(tái)，但是，2018年微增長(zhǎng)了15%左右，達(dá)到了5000臺(tái)以上，插電式混合動(dòng)力新能源的增量是比較快速的。
吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁楊學(xué)良：我們也受益于一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。從去年我們就推出了非常多的純電動(dòng)和混動(dòng)的產(chǎn)品，今年還會(huì)有大概十來(lái)款純電動(dòng)的MHEV和PHEV的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，銷(xiāo)量占比可能會(huì)占整體銷(xiāo)量的大概5%左右，可能會(huì)迅速提升，占到15%到20%，甚至更多。
根據(jù)吉利控股發(fā)布的公告顯示，2018年吉利控股共實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售215萬(wàn)輛，其中吉利汽車(chē)2018年全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)150萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約20.3%。今年1月份的銷(xiāo)量為158393輛，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比增長(zhǎng)約70%，其中有九款車(chē)型月銷(xiāo)破萬(wàn)，旗下高端品牌領(lǐng)克月銷(xiāo)售突破1.2萬(wàn)輛，新能源車(chē)型共銷(xiāo)售9022輛，環(huán)比上升44%。
吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁楊學(xué)良：吉利過(guò)去幾年，銷(xiāo)售收入占比大概是10%左右，每年超過(guò)100億的投入，已經(jīng)連續(xù)投了很多年。這樣就形成了對(duì)基礎(chǔ)架構(gòu)的創(chuàng)造能力，對(duì)核心技術(shù)的創(chuàng)造能力。通過(guò)海外并購(gòu)融合，收購(gòu)了沃爾沃，跟沃爾沃聯(lián)合成立了研發(fā)中心，把沃爾沃的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、流程能夠帶過(guò)來(lái)影響吉利。
